QuestMobile2022年618洞察報告

一、不確定性與競爭加劇,各平臺通過營銷節奏變化與發力品類短板實現增長

1、消費市場觸底,電商平臺與商家共同把握確定性機會1.1 受宏觀經濟和疫情雙重影響,消費市場在618大促前觸底反彈隨著5-6月份重點城市的解封,消費市場預期將迎來復蘇,618大促節點為品牌提供銷售帶動的良好契機。

1.2 政策規范平臺經濟發展,頭部玩家加大對商家和消費者補貼,意在競爭加劇的背景下把握確定性增長

2、平臺間用戶爭奪加深,兩波流量轉化效率形成差異2.1 移動購物大盤用戶規模在大促期持續增長,伴隨競爭加劇,行業用戶規模在重要節點的共振爆發力度更強

根據QuestMobile數據顯示,2022年“6.18”當日移動購物APP行業活躍用戶規模達7.3億,同比去年增長15.0%。

2.2 各平臺對營銷周期依舊是重點,通過提前招商、提早付款時間等動作搶跑大促

綜合電商在三階段的營銷中持續保持角力,直播電商平臺為平臺重點品類打造特定爆發期,以實現品類生意的持續爆發。

2.3 頭部電商平臺近3年大促期用戶參與熱度持續升溫,淘寶尾款期提前帶來用戶規模高峰前置,京東用戶波動節奏與往年同頻

根據QuestMobile數據顯示,2022年“618”期間頭部綜合電商平臺用戶規模均于6月18日達到大促期用戶規模峰值,其中京東在618狂歡當日用戶規模較5月31日尾款日增長最多。

2.4 平臺間促銷時段扎堆,淘系和京東用戶在第一波尾款日出現流量爆發,拼多多沒有尾款時點概念,用戶規模錯峰于上午出現兩波高點

2.5 重要節點前的人群蓄水特征明顯,助推品牌實現高效率轉化

尾款日作為第一波流量高點,用戶支付效率較平日有明顯提升,在平臺營銷工具的助力下,品牌對潛在用戶的鎖定,用戶對貨品的加購、營銷活動的配合都更為精準,因此也實現了大促當日支付效率的二次提升。

2.6 第一波尾款日,用戶跨平臺比較和下單行為更趨明顯,平臺對用戶爭奪加劇

3、各平臺借大促契機,吸引更廣泛用戶群體

3.1 移動電商高滲透的背景下,預售期天貓與京東新裝用戶增速較快

3.2 存量市場下,各頭部玩家借助大促營銷覆蓋用戶群體更全面

二、平臺兩端發力,喚醒用戶、賦能商家,品牌搶跑營銷爭奪流量1、綜合電商經營“流量”變“留量”,直播電商人群精細化運營,承接變現流量

1.1 618作為超級營銷IP,營銷環節多方深度參與,媒介與內容陣地搭臺創造購物氣氛、引導流量,生意陣地唱戲變現的營銷格局穩固

1.2 綜合電商平臺側重全鏈路、多節點的營銷動作對用戶進行全周期的流量引導

直播電商平臺憑借流量優勢,主要側重域內內容和流量分發機制,通過用戶內容消費形態引導至直播成交。

1.3 流量和營銷補貼外,各平臺依托營銷科學平臺,利用差異化營銷資源為商家賦能

綜合電商通過升級營銷平臺對商家實現人貨場全域的經營促收;直播電商在打造精品短視頻/直播內容IP外,對品牌人群和營銷資源位為商家提供精細化運營能力。

2、品牌聯合廣告投放熱情不減,節奏前置搶跑爭奪第一波流量

2.1 品牌與渠道合作加深,同時更多品牌嘗試借助大促以聯合曝光增進營銷效果

2.2 聯合投放重心向引流期傾斜,配合電商為關鍵營銷節點引流

2.3 品牌保持在聯合電商的基礎上與其他類渠道合作,但是多平臺合作的嘗試在減弱

三、大促刺激消費,帶動營銷市場火熱

1、廣告投放是大促期間有效的營銷抓手

1.1 整體上618素材廣告投放在付款日前后,投放重心傾斜至6.18

1.2 大促期間,媒介投放資源緊張,社交與視頻屬性媒介更易集中品牌主投放資源,組合觸達用戶注意力

1.3 典型消費品行業,在廣告投放上采取多波峰高點投放

并在大促期間布局多種媒介類型,其中美妝護理和家用電器行業對社交屬性媒介偏好較高。

2、新品類、大單品是品牌主投放主要目標

2.1 美妝行業整體投放激烈,品牌玩家參與較多;家用電器、電腦辦公等居家場景的品類,相對投放較為突出

2.2 以美妝行業為例,面部護膚品類占據九成投放資源;美妝行業頭部廣告主仍以國際知名品牌為主

2.3 國貨品牌更傾向集中爆品投放策略,美妝商品通過功能特征觸達精準細分人群

2.4 個人護理品廣告投放集中在洗發護發品類

2.5 以家用電器行業為例,大家電集中在冰箱、空調品類的投放,生活電器和個護小家電主要以新品類家電作為投放主力

生活電器和個護小家電中,新品牌投放也相對活躍。

3、電商平臺制造內容話題預熱,熱門品類聲量提升

3.1 平臺方通過營銷活動,加強鏈接消費者與品牌,提高“人-貨”匹配效率

各平臺在預熱期間,通過話題熱搜提高聲量,品牌借此發布新品或主推爆品。

4、直播電商常態化,流量集中導向品牌銷售

4.1 大促期間直播帶貨熱度持續,直播間仍作為關鍵的銷售轉化觸點

直播電商平臺的營銷節點前移,平臺活動進一步豐富,通過打造各類主題日、任務賽等方式,助力直播間的引流與轉化。

參與直播間帶貨商品品類繁多,QuestMobile數據顯示2022年618期間,抖音和快手平臺品類銷售額占比TOP3分別是護膚、休閑零食、彩妝。

4.2 東方甄選大促期間“意外”爆紅,老俞接棒老羅,帶動新一輪直播電商向場景營銷帶貨邁進

東方甄選作為現象級的直播間,通過場景化直播,帶動更多成熟的消費者參與直播電商,在人群擴展的同時提升帶貨直播間的文化層次。

5、品牌熱度指數圖譜

來源：網絡