郎酒“社會庫存”壓力最大高端白酒經銷商面臨洗牌

郎酒庫存壓力最大

高端白酒經銷商面臨洗牌

每年的四季度都是白酒的銷售旺季，然而，2012年四季度，高端白酒的銷售遇到了困難。經銷商和酒廠之間開始了一輪新的博弈，那么在市場需求出現放緩的大環境之下，經銷商與廠商的關系如何？企業會否以降低出廠價或者以返點的營銷方式來穩住經銷商呢？

高端酒庫存壓力巨大

酒企不會降價

近日，多家媒體報道，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春等一些知名酒企的庫存壓力較大。而據記者在北京市場調查發現，53度的飛天茅臺的價格雖然在茅臺專賣店內是1519元/瓶，但是，在一些名煙名酒店內，飛天茅臺的價格已經跌破1300元/瓶，而2011年的同期，飛天茅臺的價格是2300元/瓶，一年的時間，茅臺的價格演繹了一出“飛流直下千元”的價格大戲。對于經銷商和廠家來說，他們已經感受了市場中“寒冬”的味道。

茅臺的限價令發出不長時間就對其經銷商“下手”處罰，而經銷商被罰的原因則是為了出貨降價銷售或串貨。但是，在業內人士看來，茅臺的限價令是否能保住1519元的價格仍然是個未知數，因為，目前的政策對茅臺的影響是直接的，也是史無前例的。

同樣，一位了解郎酒的人士對記者表示，在所有的白酒企業中，郎酒的社會庫存最大，經銷商的壓力非常大，有的經銷商庫存去年已經達到1000萬元。“而這家庫存高達1000多萬元的經銷商在郎酒的經銷商隊伍中僅是一位中型經銷商，還有比其庫存更多的郎酒經銷商”。

而面對一線白酒的銷售壓力，在市場價格不斷下滑的背景下，一些高端酒企業是否會以降價來穩住經銷商內？

一位從事酒行業多年的資深人士對記者表示，廠家是不能降價的，但是不排除他們將一款酒將包裝換掉而改成其他的新品，以這種形式來完成降價。

政策影響顯現

茅臺價格呈下滑趨勢？

在業內人士看來，新一輪的白酒銷售周期到來之際，所有的高端酒中，茅臺價格下滑是最大的，而庫存壓力最大的當屬郎酒。

五糧液雖然高端酒的銷售遇到了一定的影響，但是，其中低端酒的量價提升，為企業的業績貢獻巨大，因此，整體影響不大。洋河股份注重渠道建設，因此，洋河股份雖然受經濟、政策的影響，但是龐大的渠道優勢讓洋河股份受益匪淺。

“三公消費禁止喝高端酒政策、軍隊限酒規定、海南政府發布限酒令等因素存在，對貴州茅臺肯定有影響，因為茅臺之前走的銷售路線是團購渠道，也就是公務消費占比加大，這也讓茅臺積累了一些風險，在政策發生變化后，茅臺要想改變銷售渠道，但是想在短時間內消化庫存是有難度的。”上述資深人士對記者表示。

在其看來，在三公消費禁止喝高端酒政策下，一些地方名酒開始崛起，而地方政府也為扶持當地的白酒企業，在消費時選擇地方酒而非選擇茅臺酒。因此，茅臺雖然發布了限價令，但是，茅臺價格下滑是必不可免的。

而事實上，地方名酒確實在此輪高端酒銷售下滑的同時確實迎來了發展機遇。來自山東的名酒企業，景芝酒業在2012年就表現出快速發展的勢頭。據知情人士透露，該酒企已經完成了全年制定的銷售目標，其全國突圍銷售也在加劇。

廠商博弈

增強渠道信心是關鍵

白酒行業在經歷了過去黃金十年發展中，一些外資資本瘋狂的進入白酒行業，一些商人把成為茅臺和五糧液的經銷商看做是賺錢的先決條件，因為，在他們看來，只要成為茅臺、五糧液的經銷商，賺錢是理所當然的。于是乎，在白酒銷售市場中，一些不懂行的經銷商紛紛加入。而當白酒行業增速放緩之際，銷售出現疲軟，那些沒有實力的經銷商開始按耐不住，降價銷售在所難免。企業要想保住價格，對一些經銷商“違規”銷售開具罰單。而這樣做的背后，將會讓一些經銷商滿腹怨言。也就出現了當前廠商與渠道商之間的博弈。

在上述不愿具名的業內人士看來，目前酒企應該與經銷商站在一起，多給予經銷商一些政策上的支持，在這個特殊時期，給經銷商增加信心是關鍵。

而事實上，五糧液在今年的經銷商大會上已經發出了信號，成立七大營銷中心到市場去，與經銷商一起解決困難。

而瀘州老窖也拿出了具體的措施來增加渠道信心。瀘州老窖自2012年9月起也以“清理串貨、整頓市場”的名義，從全國經銷商手中“回收”10多萬件國窖1573產品。隨后再以各地經銷商的名義向銀行抵押貸款，貸款時間為三年，三年里利息由經銷商支付，瀘州老窖三年后再將產品返還給經銷商。同時，取消了對經銷商國窖1573產品的業績考核。

不過，遺憾的是，截至目前，茅臺發出的信號是處罰降價的經銷商，大家并沒有看到茅臺拿出具體的、有實質性的措施來為經銷商分憂解難。

同樣，一些白酒經銷商、業外資本在這一輪白酒周期中或將離開白酒這個舞臺，白酒行業經歷過大浪淘沙后，有實力的經銷商和企業將最終是這個行業的主角。